Se tu avessi fatto quella pubblicità in maniera diversa ti avrebbe portato più clienti? Più fatturato? O sarebbe stato un disastro totale? Grazie alla Comunicazione Online puoi saperlo in tempo reale!
Parliamone nell’articolo di oggi, tutto dedicato al TEST A/B
Il diavolo si nasconde nei dettagli, è un proverbio che conosciamo tutti… sempre vero in ogni settore del mercato!
Ogni volta che fai qualcosa, una qualsiasi iniziativa, sai perfettamente che anche il minimo dettaglio può fare la differenza fra il successo e il fallimento.
Ovvio, nessuno ha la sfera di cristallo quindi certe cose non le scopriremo mai! O almeno non prima di aver già buttato i soldi…
Ci sono parecchi motivi per cui la Comunicazione Online funziona molto bene e oggi parliamo di un aspetto che ti metterà in faccia un sorriso a 32 denti.
- Immagina di poter testare i dettagli della tua pubblicità in tempo reale e di poterli modificare in corso d’opera!
- Immagina di avere il dubbio: “ma se questa pubblicità la faccio dritta o storta, quale mi porterà più clienti?” e di poter avere la risposta
Te lo dico subito, non è gratis, non è facile… ma non è neppure impossibile. Ti basta sapere come fare il TEST A/B!
Oggi vediamo un caso studio eclatante ed un esempio sorprendente di come il Test A/B ha portato delle aziende ad alzare il loro fatturato, è uno strumento meraviglioso per eliminare immediatamente tutte quelle idee che nella testa ti sembravano spettacolari ma poi nella realtà sono pessime…
È uno strumento fantastico per scoprire che quella cosa fatta in quel modo, guarda un po’, ti porta il 10 o il 20% in più di clienti!
Come sempre misurare la Comunicazione non è un vezzo o una perdita di tempo! È una tattica potentissima per aumentare i soldi nella tua cassa a fine mese!
Ne parlo in questo Video
Come funziona normalmente la pubblicità? Intendo qualsiasi tipo di promozione in tutti i settori del mercato…
- Vuoi attirare clienti quindi devi assolutamente promuovere la tua azienda, allora prepari un messaggio pubblicitario cercando di renderlo il più carino ed efficace possibile…
- Una volta pronto lo spari in giro con uno o più strumenti: che sia volantinaggio, coupon, spot in radio o in tv, cartelloni in strada, annunci sui giornali e sulle riviste, insegne sulla vetrina e così via.
- Dal momento in cui parti con la pubblicità è finita! Non puoi modificare il messaggio dopo aver stampato 10 mila volantini… ti pare?
- L’unica cosa che puoi fare è aspettare che succeda qualcosa, anche se diciamocelo. Non è per nulla semplice, se non impossibile, misurare l’efficacia della tua iniziativa.
Ecco, quella è la pubblicità tradizionale ma qui parliamo di Comunicazione Online, che è tutta un’altra musica!
Rapida, precisa, misurabile! Non per nulla la spesa delle aziende nella comunicazione Online cresce di anno in anno in tutto il mondo… una delle tecniche che rende così efficace la pubblicità sui Social è il Test A/B, uno strumento spettacolare in grado di cambiare totalmente il tuo approccio alla Comunicazione
Se dovessi dargli una definizione…
L’articolo è molto semplice: prima vediamo delle aziende che hanno aumentato il proprio fatturato utilizzando il test A/B.
In seguito, nella parte più corposa dell’articolo, vediamo cosa è questo strumento, quando usarlo, come NON usarlo e cosa puoi aspettarti da lui!
Voglio darti abbastanza informazioni da permetterti di capire in quali situazioni applicarlo e provare a realizzarne uno in totale autonomia.
Perché fare teorie e congetture è legittimo e anzi! Può solo fare bene alla tua azienda, ma hai assolutamente bisogno di uno strumento per trasformare le ipotesi in denaro sonante!
Il primo caso di cui ti parlo riguarda un’azienda che opera totalmente online, HubSpot, e di una loro campagna per acquisire clienti
Ne parlano in un articolo: “Nel Test A/B del bottone, il Rosso batte il Verde”, in pratica con una campagna online hanno mandato i potenziali clienti su un sito per acquistare un prodotto.
Per fare un Test hanno provato due siti uguali ma differenti per un solo particolare: il colore del bottone dove la gente doveva cliccare per acquistare! Uno è Verde, l’altro è Rosso.
Nell’articolo precedente ho parlato dei colori e del loro effetto sulla mente delle persone. 12 colori ognuno con determinate influenze
Il verde rappresenta crescita, la sicurezza, è il colore che quando lo vedi sul semaforo sai che la strada è libera e puoi partire
Il rosso è un colore che accende la mente, la passione, ribolle di attività ma può anche significare pericolo e bloccare le persone
Hubspot sa perfettamente che queste non sono cose da bambini ma dettagli importanti! Quindi hanno acceso un Test A/B.
Il risultato è una netta differenza! La pagina dove il bottone era Rosso ha ottenuto il 21% di clienti in più rispetto alla pagina col bottone Verde.
Non stiamo parlando di vendere caramelle ma piani in abbonamento che costano dai 30 mila euro in su all’anno!
Ti rendi conto di quanto significa il 21% in più? Se fai un milione di euro all’anno vuol dire duecento mila euro generati da un miglioramento della Comunicazione Online
Questo vuol dire che nel tuo sito devi mettere i bottoni rossi? No! Non cadere nell’errore dei principianti che copiano tutto senza pensare
Ora concentriamoci sul secondo caso di successo…
Vediamo l’esempio di Domino’s Pizza e di come ha ottenuto un vantaggio spettacolare da una serie di Test A/B posizionati in sequenza!
Domino’s Pizza è un’impresa di ristorazione internazionale specializzata nella vendita del piatto più buono del mondo, la pizza! La sua sede è in Michigan ma ha più di 17’000 punti vendita posizionati in svariati paesi del mondo! È quotata in borsa e nel 2020 ha fatturato la bellezza di 4 miliardi e 117 milioni di Dollari…
Domino’s pizza ha aperto un punto vendita anche a Bologna e l’ho provato ben due volte, la prima volta mi ha sorpreso, la seconda volta ha confermato: mi fa uno schifo che non riesco manco a dirlo a parole!
Eppure fa i miliardi con un prodotto scadente mentre zio Peppino nella sua pizzeria tira su due spicci con un capolavoro di pizza buonissima
Ed oggi capirai il perché!
Concentriamoci su una delle nazioni che Domino’s Pizza copre coi suoi servizi: il Messico! Che nel 2019 stava ottenendo dei risultati scarsi, i bilanci in proporzione erano inferiori a quelli delle altre nazioni, così si decide per la soluzione più intelligente in assoluto: aprire le porte ad una agenzia esterna tipo i Sarti del Web!
Questi ragazzi non sono arrivati con la soluzione in tasca ma hanno approntato una serie di Test A/B lungo tutto l’anno:
Lo sfondo delle foto sui social lo mettiamo di questo colore o di quest’altro?
Il menù sul sito a sinistra o a destra? Che scorre di lato o si apre sopra?
Il bottone per chiamare la pizzeria lo posizioniamo lì oppure qui? E quello per pagare online?
Non hanno preteso di avere già la risposta, hanno cercato la soluzione basandosi sui test e sui dati… e i numeri gli hanno dato ragione!
Il risultato finale di un anno di lavoro è stato:
- Incremento dei clienti acquisiti sui Social: 23%
- Incremento della fidelizzazione dei clienti: 16%
- Diminuzione del CAC, cioè Costo di Acquisizione del Cliente: 65%
- Aumento del ROAS (che è il ritorno sull’investimento): 700%
Hanno aumentato i clienti, aumentato la fidelizzazione e abbassato il costo per acquisire ogni cliente… direi spettacolare! Tu che ne pensi?
E questo migliorando tutto l’ecosistema di Comunicazione Online! Non solo un aspetto ma svariati angoli di attacco uno alla volta.
Come sempre succede non è il singolo ingrediente a fare la torta eccezionale o la singola parola a vendere il prodotto, ma è l’insieme dei fattori
E adesso scopriamo assieme questo strumento meraviglioso che è il Test A/B!
Per avere di più non bisogna mai accontentarsi, bisogna variare e testare per migliorare in continuazione e superare la concorrenza
Vediamo come applicare questa filosofia di lavoro alla tua Comunicazione Online attraverso il Test A/B e i suoi 6 step!
Passo 1 – Poni l’ipotesi
Una volta una persona mi ha detto che solo i deboli hanno dubbi e questo è dannatamente falso!
Qualunque cosa ti circondi in questo momento, dal divano su cui siedi al cellulare che hai in mano, la sua creazione nasce da una domanda
“E se ci fosse un modo per migliorare questa cosa?”
Solo mettendo in discussione quello che abbiamo e ciò di cui siamo convinti potremo uscire da quella gabbia chiamata Crisi!
Quindi il primo passo è ovviamente un’ipotesi! Che può essere anche banale, non serve il colpo di genio
Ti faccio un esempio semplicissimo: immaginiamo un volantino! Che in genere è un foglio con delle immagini, delle informazioni e un indirizzo o un numero di telefono
Ipotesi: dato il volantino standard con il numero posto in basso a destra, se metto quel numero in alto a sinistra avrò un risultato migliore?
È una domanda legittima, peccato che coi volantini è molto difficile ottenere risposta, ma vediamo cosa succede online
Una sponsorizzata sui Social semplice semplice è composta da immagine e testo che gira online per attirare traffico, una pagina internet chiamata Landing Page che accoglie questo traffico e lo trasforma in contatti e poi una serie di processi che si attivano dopo che il contatto lascia i dati. Possono essere mail o una chiamata o altro…
La tua ipotesi può riguardare uno qualsiasi dei passaggi riportati nello schema! Non esistono limiti, non ci sono tabù. Niente di sacro! Tutto può essere messo in discussione.
Giusto per darti un’indicazione, una direzione più o meno chiara… l’ipotesi può venire dalla concorrenza, cosa sta facendo?
Funzionerebbe anche con te quella cosa? Ti porterebbe vantaggio? È un’opzione da tenere in considerazione
L’ipotesi può venire da altri giocatori del mercato ma non nel tuo settore! Un’idea usata nel campo delle auto può funzionare anche in quello della ristorazione
L’ipotesi può venire da una rottura! Tutti fanno una certa cosa… e io no, voglio provare l’esatto opposto. Il test A/B è un ottimo modo per scoprire se funziona
Questo è un punto su cui ti devi allenare, modificare le nostre abitudini non è facile… ecco perché la maggior parte delle persone è povera!
La tua ipotesi deve concentrarsi su una frazione dello schema che abbiamo appena delineato. Sponsorizzata? Landing page? O processo successivo?
Detto questo, passiamo al prossimo Step
Passo 2 – Scegli il Ring
Se nel punto precedente abbiamo ipotizzato che si possa modificare un aspetto della sponsorizzata, ora il campo si stringe
Devi scegliere un ring, uno spazio preciso e delimitato in cui far combattere le ipotesi, in modo che si possa capire facilmente chi è il vincitore
E ora facciamo una distinzione, puoi scegliere 3 tipologie differenti, 3 modi di procedere: micro test, macro test e multi test!
Il micro test restringe il ring di combattimento ad un singolo, preciso elemento! Si va a testare esclusivamente quello
È il modello più diffuso di Test A/B ed è anche il più efficace per correggere e migliorare una Strategia già vincente
Hai una struttura che funziona? Applicare uno o più micro test A/B non la va a rovinare… anzi! La può solo migliorare
Ti faccio un esempio pratico di cosa significa test A/B: immagina un mio video della domenica, come mi vedi in ogni singolo episodio?
Volto scoperto (a parte la barba), capelli legati, maglietta dei Sarti, giacca! Questi sono 4 elementi ricorrenti, modificarne uno fa partire il test
Nella versione A sono come ho appena descritto
Nella versione B posso indossare gli occhiali da vista!
Questa modifica porterà le persone a guardarmi per più tempo? A prestare più attenzione alle mie parole rispetto alla versione A? Forse vale la pena scoprirlo
Ti faccio una precisazione perché ho visto che si tratta dell’errore più comune in cui cadono le persone quindi ascoltami bene…
Nella versione A il modello da usare è quello solito senza alcuna variazione
Nel modello B devi modificare solo UN parametro! Ad esempio mi posso slegare i capelli
Ma se oltre a tenere i capelli al vento mi tolgo anche la giacca, ecco che siamo distanti dal modello A di 2 variabili, non di una
Se poi aggiungo pure una giacca molto diversa dal solito ecco che l’esperimento è totalmente andato in vacca! Meglio andare al pub a prendersi una birra…
I Test sono efficaci quando sono accurati, e sono accurati quando sono scientifici! Quindi solo 1 elemento alla volta
Abbiamo visto il micro test A/B, ora vediamo il Macro che si basa su un concetto totalmente differente!
In questo specifico test andiamo a provare due cose totalmente differenti!
Magari la sponsorizzata è un’immagine nella versione A ed un video nella versione B. Magari la Landing page nella versione A presenta scritte e immagini, nella versione B c’è solo un video e un bottone per procedere, magari nella lavorazione del Contatto nella versione A c’è una sfilza di mail, nella versione B una chiamata diretta…
Quando usare il macro test? Quando non hai assolutamente idea di cosa funzionerà meglio per la tua Campagna!
Se vieni dai Sarti del Web e ci dici “ragazzi! Devo vendere delle barche a vela” noi attingiamo a tutta una serie di dati
Esperienze fatte sul campo, casi studio, pareri degli esperti del settore… prima di partire sappiamo già cosa funziona e cosa no
Quindi faremo una Campagna di Comunicazione Online che già performa e che miglioreremo nel tempo con dei micro test A/B
Ma se mi metto nei tuoi panni, che il tuo lavoro è altro! Non studiare giorno e notte questa roba, tu per partire hai bisogno di macro test
L’ultima versione è il Multi test che ti mostro solo per completezza ma ti anticipo già che è totalmente fuori dalla tua portata
Come avrai intuito, nel Multi test andiamo a testare più variabili assieme, ma come si può fare?
Con una serie di combinazioni per cui, ad esempio, se vogliamo provare tre tipi differenti di titolo di una landing page ed altri tre tipi differenti bottone, 3 per 3 fa nove, ecco che dovremo preparare 9 versioni differenti della stessa landing page e mandare lo stesso numero di persone su ogni versione!
Questa versione del test è impensabile per una piccola o media impresa e il perché lo capirai fra pochissimo
Una volta deciso il ring su cui vuoi far scontrare le ipotesi, devi decidere come si misura il vincitore altrimenti non ha senso
Solo per farti qualche esempio può essere:
- Click sul link
- Minuti di visualizzazione del video
- Acquisizione di contatti
- Tempo di permanenza sul sito
- Numero di acquisti
- Importo totale di acquisti nella settimana
E così via…
Come sempre il tuo lavoro deve essere numerabile, misurabile, altrimenti non potrai farlo crescere!
Prendiamo l’esempio di cui abbiamo parlato poco fa, il bottone rosso o verde di HubSpot! Immaginiamo di volerlo replicare
Quindi abbiamo fatto la nostra ipotesi: il bottone della landing page è verde ma forse rosso funziona meglio
Il parametro di misurazione è l’acquisizione del cliente che su quel bottone i deve cliccare…
Passo 3 – Prepara il Campo
I laboratori di ricerca sono sempre chiusi al pubblico e perfettamente sterilizzati perché non si vuole che un elemento esterno comprometta l’esperimento
Allo stesso modo il tuo test deve essere pulito! E le grandi aziende raggiungono questo obiettivo utilizzando dei software appositi
Settimana scorsa ero al telefono con un venditore in Arizona per l’acquisto di un programma per il multi test di cui ti parlavo prima
Mi ha chiesto 60 mila dollari, e non per tutta la licenza ma per un anno di utilizzo!
Chiedono molti soldi perché lo sanno che le aziende possono farci i milioni con questi test… non si parla di bruscolini
Per le piccole e medie aziende c’è uno strumento comunque molto efficace e alla tua portata! La sponsorizzata su Facebook!
Sul centro assistenza per le aziende di Facebook si accenna al test A/B ma sono informazioni molto parziali e generiche…
In buona sostanza quando apri una nuova campagna nell’account pubblicitario, facciamo ad esempio una campagna a traffico, cioè che porta persone da Facebook verso un tuo sito o landing page esterna, puoi attivare la funzione Test A/B. il sistema ti farà creare la versione A per poi chiederti quale parametro modificare per creare la versione B.
A questo punto, dato il pubblico di partenza, il sistema automaticamente invierà metà del traffico alla versione A e l’altra metà del traffico alla versione B rendendo perfettamente bilanciato il tuo Test!
Lo so che alcune delle cose che dico possono risultare dure da capire ma non mollare! Devi padroneggiare questi concetti per affrontare il mercato di oggi e di domani
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Sono informazioni vitali per le aziende che devi assolutamente approfondire prima che la concorrenza ti faccia letteralmente a pezzi!
Dicevo! Quando la sponsorizzata parte devi avere la certezza di poter misurare il parametro che deciderà chi ha vinto
E qui torniamo al mio tormentone preferito: li raccogli i dati? Deve essere tutto ben settato per poter vedere cosa succede!
C’è uno strumento utilissimo chiamato Pixel che attraverso le conversion API ti dice se stai ottenendo un successo o meno
Passo 4 – Accendi & Attendi!
Hai deciso che elemento testare, hai preparato il campo… è il momento di accendere la macchina e darci dentro col gas!
E qui scatta un dubbio molto frequente nei miei clienti, la domanda è sempre la stessa: “Sarto! Quanto deve durare il Test A/B?”
Il quesito è posto male, quello che dobbiamo davvero chiederci è “dopo quante persone il test si rivela statisticamente affidabile?”
Hai presente quelle ricerche che certi giornali di dubbio spessore scientifico ti propinano ogni giorno? Ne sta girando una che dice “mangia un avocado al giorno e la pancia sparirà!”
Poi vai a leggere l’articolo, approfondisci le fonti e scopri che è stato fatto su un campione di 20 persone!
Una cazzata galattica!
Per capire come sta andando davvero il tuo Test A/B devi mandarci migliaia di persone contro quelle variabili
Il traffico deve essere tanto! Più casi raccogli e più sarà accurato l’esperimento, meno ne raccogli e più sarà fuffa…
Posto che la certezza statistica non esiste, se devo rivolgermi a 10 persone per un esperimento allora tanto vale lanciare una monetina
Anche la questione del tempo è variabile ma indicativamente un test per considerarsi un minimo affidabile deve durare almeno 4 settimane.
Se però riguarda parti vitali della tua strategia di comunicazione online è bene che duri almeno tra le 6 e le 9 settimane
Ricorda che tutto questo viene fatto per aumentare i tuoi guadagni, trattare questi test con leggerezza non è una scelta intelligente
Passo 5 – Finalmente l’Analisi!
Il test è finito, spegniamo la macchina e mettiamo a confronto i risultati!
Questo è un momento critico perché bisogna assolutamente avvicinarsi ai dati con la mente sgombra da pregiudizi ed altri ostacoli
Ho visto coi miei occhi imprenditori ed imprenditrici che leggevano i dati e cercavano di interpretarli per confermare un’idea preesistente
È normale, si tratta di un errore del cervello chiamato Bias di conferma, non ci piace cambiare idea quindi resistiamo al cambiamento
Molti imprenditori si vantano di avere un “sesto senso”, un “istinto” quando si tratta di decisioni aziendali e sul proprio sito web
Ma la differenza fra aziende che fatturano tanto e quelle che vanno a caso sta nei test. Smettiamola di raccontarci favole e comportiamoci seriamente
Avrai la tentazione di bloccare le sponsorizzate perché i risultati stanno confermando la tua ipotesi ma non farlo, lascia che corra!
Sono stato stupito talmente tante volte nella mia carriera come Sarto che ormai ho capito come funziona: il mondo cambia e solo i dati possono dirti come
L’analisi dei dati deve essere matematica: se la pagina A performa al 23% e la pagina B al 37%, non ci sono storie che tengano, la seconda supera la prima! Non cercare scuse e non affezionarti ai dettagli
Fatti guidare esclusivamente dai dati!
Piccolo consiglio: se hai dei dubbi nell’esaminare dei dati prova a condividerli! Parlane con altre persone che studiano la Comunicazione Online
Ad esempio noi Sarti del Web abbiamo aperto il gruppo su Facebook “Comunicazione su Misura” dove accogliamo imprenditori e imprenditrici come te
Vieni a trovarci, troverai persone che migliorano la propria comunicazione online ogni giorno ottenendo ottimi risultati!
Passo 6 – Impara e Migliora
Abbiamo fatto il test A/B perché volevamo imparare una lezione, ora è il momento di capire quale
Intanto implementa il cambiamento: se ha vinto la variante, modifica l’originale, se ha vinto l’originale elimina la variante e cercane un’altra
Detto questo, fatti delle domande: perché ha vinto questa immagine? Perché questo elemento è meglio dell’altro?
Sono riflessioni che ti porteranno la tua azienda a capire il cliente su misura quindi sempre più vicina al successo
Impara qualcosa sui tuoi visitatori, su cosa cercano, su cosa si aspettano e cosa li persuade di più! La ricompensa di un buon lavoro saranno valanghe di soldi!
E ti ricordo che questo lavoro non finisce con un solo Test A/B, ne puoi fare tantissimi! Alcuni anche contemporaneamente!
Come ti dico sempre, la Comunicazione Online è una scienza che si migliora di giorno in giorno portandoti un risultato sempre migliore
Ma se pensando a quello che devi fare da oggi in poi la risposta è “non ne ho idea” è legittimo, è normale. Ti mancano solo le informazioni!
Ho scritto il mio libro vestiti bene e prendi il web a mazzate! per poter dare a tanti imprenditori come te le informazioni necessarie a prosperare in questo periodo così turbolento!
È un manuale pratico, 393 pagine dense di nozioni utili a trasformare la tua pagina social aziendale in un magnete attira clienti!
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E non dimenticare mai… VESTITI BENE E PRENDI IL WEB A MAZZATE!
Il Sarto
