I numeri non mentono, ma parlano strano
I numeri possono ingannare, ma se li leggi con la lente d’ingrandimento possono addirittura spiegarti che significa “profilare” Una parte fondamentale del mio lavoro è fatta di… numeri. Tabelle e schermate complesse, quasi quanto quelle per imparare a guidare uno Shuttle, che sono stato costretto ad imparare a leggere con attenzione…per non cadere nel tranello dei numeri! Oggi voglio raccontarti cosa mi è capitato la settimana scorsa. Tutto è partito con una telefonata… Ero, ovviamente, di fronte allo schermo. È periodo di valutazione di fine anno e progetti per il nuovo anno. Fuori l’aria sa di neve ed i gatti cercano di tenermi le gambe al caldo (o di tenersi al caldo loro). Sono concentratissimo su un nuovo progetto. Sono appena le 7 del mattino. E squilla il telefono. Mi chiama un mio Cliente, e mi dice: “Come mai l’agenzia prima di te ha fatto meglio se mi avevi assicurato che eri tu il più sborone di tutti?” Mi sale il sangue alla testa. Ero sicuro che fosse stato eseguito tutto molto bene, migliorando il lavoro fatto dai “colleghi” precedenti! Cosa può essere andato storto? Poi mi sono ricordato che i numeri possono ingannare. Fra i numeri ti ci puoi perdere, ma come sempre sono i risultati che contano! COME LAVORANO I SARTI DEL WEB? ANTEFATTO: il Cliente che analizziamo oggi è l’Hotel Garden di Igea Marina, un prestigioso Hotel sulla riviera romagnola, uno dei più grandi (se non IL PIÙ grande, con le sue 66 stanze) che puoi trovare tra Rimini e Cesenatico, per intenderci. Il titolare aveva lasciato per un paio d’anni la comunicazione ad una “webbagency” di quelle parti e fu ben contento di fare un salto di qualità affidandosi ai Sarti del Web ad inizio 2019. Inizialmente c’è voluta una certa fatica: la situazione non era esattamente delle migliori. La vecchia gestione aveva lasciato qualche disastro in qua e in là. Occorreva trovarli tutti, sistemarli e rimettere la situazione in quadro. Fatto questo primo (noioso) passaggio, ci siamo messi al lavoro, potendo finalmente mettere in atto le strategie scelte. Ho messo in moto il Laboratorio. Dopo uno studio completo dell’attività, dei suoi punti di forza e punti deboli, dopo una ricerca accurata su concorrenza e caratteristiche della clientela migliore, siamo partiti con la selezione del pubblico. Abbiamo poi seguito giornalmente l’andamento delle campagne, migliorando dove serviva, e nel giro di qualche mese eravamo già contenti dei nostri risultati. A fine stagione ancor più soddisfatti. Poi, a Dicembre, ben oltre la fine della “stagione calda”, arriva quella chiamata… “Come mai l’agenzia prima di te ha fatto meglio? Io sono un tipo che prende le cose molto sul serio. Come succede spesso, mi sono messo in discussione. Cosa ho sbagliato? Cosa ho combinato? …poi mi è salita la sfida. Sono fatto così: più la situazione è difficile o preoccupante, più la affronto con vigore. Ero convinto ci fosse qualcosa sotto, e fortunatamente non mi sbagliavo. Una rapida occhiata ai numeri, un confronto fra le tabelle ed il mistero è svelato! Devi sapere che una fra le tante cose buone di Internet e dei Social è la “tracciabilità”. Se un Sarto si prepara bene, non cade foglia senza che se ne accorga! Perché l’unico Marketing che funziona è quello basato sui dati reali e misurabili, confrontabili e spiegabili. Non sull’aria fritta. Tuttavia, i numeri sanno essere ambigui, soprattutto se non si ha sottomano il quadro generale… Il mio Cliente, come è giusto che sia, ha guardato il pannello di Google Analytics che abbiamo preparato per lui. Google è ormai il Grande Fratello, l’occhio che tutto vede, il silenzioso alleato di ogni nostra ricerca. Google Analytics è uno strumento che Google mette a disposizione di chiunque ne abbia bisogno per tracciare i movimenti DA e VERSO il proprio sito di proprietà. Certo, non è automatico il collegamento e se non è settato a dovere ogni dato rischia di non essere attendibile. Serve che qualcuno di adeguatamente preparato lo prepari per l’utilizzo. E quello dell’Hotel Garden era settatissimo! Osserviamo assieme le mosse fatte dal Cliente: va sul pannello Analytics e seleziona “pubblico” e poi “panoramica”. Sceglie quindi tutto l’anno scorso, il 2018. Ed ecco che il primo dato comprensibile è il numero di persone atterrate sul Sito. Un BEL numero, non c’è che dire! 36’586 è lungo anche da ripetere a voce. Ovviamente fa la stessa cosa con l’anno 2019 (ma solo fino a dicembre, visto che l’anno ancora non è finito) Ma che succede? Il numero di utenti atterrati sul sito ora è molto inferiore a prima! “Solo” 11’907, che è comunque un bel numeretto, ma se confrontato a quello prima… una figuraccia! Nemmeno un terzo. Pessimo, no? Che questi Sarti siano in realtà degli incompetenti? No tranquillo, adesso arriva il colpo di scena, altrimenti che senso avrebbe fare questo articolo?! Ad ogni appuntamento con un Potenziale cliente, il Sarto SA che l’attenzione va posta su tre fattori principali: Prima i Risultati Poi i Risultati E infine…i Risultati! E il numero di utenti atterrati sul Sito NON è un risultato! O almeno non il risultato finale. È un dato importante, certo, ma non è quello che conta davvero. Diffida da chi ti propone la visibilità come fine ultimo e/o metrica attendibile. È uno specchietto per le allodole. La visibilità non ha nulla a che vedere col fatturato (e spesso è poco più che uno spreco insensato di denaro). Per un grande albergo c’è un parametro molto più importante da tenere sott’occhio: il numero di richieste di preventivo inviate. Una specifica domanda in merito ad un periodo compreso fra un dato giorno di arrivo ed uno di partenza, correlata dal numero di ospiti, le varie età ed i dettagli (pensione completa, mezza, stanza fronte mare e così via). Quando l’ospite giunge tramite portali come Booking, non c’è richiesta di sorta, la stanza è prenotata automaticamente, servizio veloce e pulito, MA il portale trattiene sempre una cospicua percentuale della transazione per il servizio di intermediazione. Va da sé che un albergo
Porta il lettore a COMPIERE UN’AZIONE e sarà sempre più vicino a comprare
La CTA: perché è così importante far muovere (almeno) il dito al tuo lettore per poi trasformarlo in cliente. Tutto ciò che scrivi per presentare e vendere il tuo prodotto ha una vera, unica e profonda finalità: far compiere un’azione al tuo lettore. C’è chi potrebbe dire: NO! DEVI FARLO SOGNARE! DEVI FARGLI VENIR VOGLIA DI COMPRARE! DEVI FOCALIZZARE LA SUA ATTENZIONE! DEVI VENDEREEEEEE!!! Tutto vero eh. Non sono qui per sindacare su princìpi che io stesso evidenzio tutte le volte che serve. Ma oggi ho deciso di parlarti di un concetto estremamente basilare, talmente tanto che spesso non viene nemmeno trattato, dandolo per scontato. Eppure se non teniamo conto di questo concetto non stiamo scrivendo per vendere, ma per incuriosire E BASTA. Chi, come te, sta leggendo e prendendo informazioni (magari su altri Blog oltre questo) su come sfruttare al meglio i propri canali Web per raggiungere potenziali clienti e trasformarli in clienti veri, DEVE conoscere i fondamentali. Quindi eccoti un bel condensato di nozioni che ti aiuteranno a far muovere il ditino del tuo lettore nel punto giusto dello schermo e spingerlo a compiere quell’azione che lo porterà più vicino a comprare. Il presupposto è che, mediamente, le persone non hanno alcuna voglia di leggere quello che scrivi, di fare quello che gli dici e men che meno di comprare. I clienti sono molto più bravi a non comprare di quanto noi possiamo essere bravi a vendere. E questo è il pensiero che devi avere sempre in mente mentre scrivi. Quindi il tuo obiettivo deve essere prima di tutto quello di “far fare qualcosa”. Far compiere una qualunque azione al tuo potenziale cliente è il motorino d’avviamento che accende il motore della vendita. Più il tuo potenziale cliente agirà, più sarà facile che arrivi all’azione finale: aprire il portafogli e pagarti. Ed è qui che casca l’asino. Siccome l’obiettivo di chi scrive messaggi di vendita è sempre e comunque vendere, la maggior parte delle volte troverai inviti all’azione che recitano frasi tipo: compra il mio prodotto! Non te ne pentirai! Acquista questo servizio! Pagami, c’è lo sconto! Come avrai inteso sto per dirti che tutto questo è un’enorme cazzata travestita da tentativo di vendita. Ora pensaci: quante volte hai comprato qualcosa che non eri sicuro di voler comprare motivato dal fatto che il venditore te lo ha “ordinato”? Rispondo io per te: NESSUNA. Più c’è direzione diretta all’acquisto, più il potenziale cliente scappa. Tra poco ti spiegherò come scrivere CTA che funzionano e smettere di cercare di convincere le persone a pagarti urlandogli in faccia che vuoi i loro soldi. Permettimi prima di farti un paragone molto facile da comprendere. Che tu sia uomo o donna, avrai già sperimentato questa sensazione decine e decine di volte. Parliamo di corteggiamento. Che tu sia il corteggiato o il corteggiatore, poco cambia. Una volta non c’erano i Social Network. Si cercava di “cuccare” nei locali, per strada, in mezzo alla gente. Ora ci sono i Social, quindi si usano le chat, i like, o addirittura apposite App., ma le cose sono cambiate di poco. Esistono due fondamentali tecniche di corteggiamento: Diretta e Indiretta. Quella diretta funzionava, una volta, con i fischi per strada, le frasi tipo “hey bella” o magari più fantasiose tipo “c’è una festa nelle mie mutande e sei invitata!”. Ora, non posso esserne certo, ma sono abbastanza convinto che siano davvero poche le persone che hanno cuccato con un approccio così diretto. Lo stesso meccanismo lo abbiamo sui Social: l’approccio diretto, con tanto di frasi in chat del tipo “sei bella” o cose molto più spinte che non mi sembra il caso di riportare in questo articolo, non ha mai funzionato. L’approccio indiretto invece è tutt’altra cosa: dal vivo parte da un gioco di sguardi, dall’offerta di un cocktail, o da una frase qualunque pur di attaccar bottone. Sui social si muove con i like (o cuoricini) alle foto, o magari un messaggio in chat di complimenti per il tal post o la tal foto… per poi arrivare un po’ alla volta a frasi e proposte più dirette. Ma cosa accomuna l’approccio Diretto e quello Indiretto? In entrambi i casi chi riceve il messaggio di corteggiamento (o di vendita) è perfettamente consapevole di quale sia l’obiettivo. Già dal gioco di sguardi, o dal primo like ad una foto, l’intento è PALESE. Cambia solo un aspetto importante: le persone non hanno voglia di sentirsi stupide. E abbandonarsi tra le braccia di uno (o una) che nemmeno ha fatto uno sforzo per averti, fa di te una persona priva di senno. Nella vendita (sia dal vivo che sul Web) il concetto è lo stesso. Per essere più chiaro: tu sai già che alla fine di questo testo scritto (o in mezzo, chissà) io ti proporrò di fare qualcosa. Ti proporrò di compiere un’azione, che probabilmente sarà cliccare su un link, lasciarmi i tuoi dati, chiedermi una consulenza gratuita… lo sai ma stai leggendo comunque. Lo fai perché quello che trovi è interessante e, anche se sai che il mio è un testo con esplicite intenzioni di vendita, continui a leggere perché c’è qualcosa che ti serve, qualcosa di utile. Immagina se io all’inizio del testo avessi scritto “clicca su questo link e dammi i tuoi dati” invece di prometterti informazioni utili… non saresti certamente arrivato a leggere fino qui. Tuttavia, arriva sempre il momento di “provarci”, come nel corteggiamento. Il momento in cui “ti fai avanti”, in cui la tua richiesta diventa esplicita. Che sia per uscire assieme, per avere il primo bacio o per farti dare un indirizzo mail a cui mandare un’offerta, cambia poco. Prima o poi DEVI farlo, altrimenti tutta la tua fatica non sarà servita a nulla. Avrai impiegato tempo e risorse per corteggiare il tuo potenziale cliente e non avrai fatto la mossa necessaria per trasformarlo in cliente. È qui che arriva la famigerata CTA. CALL TO ACTION CHIAMATA ALL’AZIONE Già il nome dovrebbe farti drizzare le orecchie:
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Scopri la formula magica per rendere i tuoi post accattivanti a partire dal titolo anche se fino ad oggi nessuno si è mai fermato a leggerli, nonostante i tuoi sforzi.
Il superpotere dei 5 sensi
Come stordire il tuo lettore colpendolo nel punto in cui è più scoperto anche se ha delle enormi difese contro ogni forma di comunicazione commerciale. C’è un ragazzo giovane e talentuoso che mi ha chiesto alcune dritte per la gestione della sua pagina Social, che usa per mostrare e vendere alcuni oggetti di prestigioso artigianato. Quando gli ho consigliato “prima leggi il mio Blog”, mi ha risposto che lo aveva già fatto… E quindi mi ha incuriosito. Mi ha fatto un sacco di domande interessanti. Alcune davvero complesse e pertinenti. Ed io ho cercato di rispondere a tutte nella maniera più semplice e comprensibile possibile. Tuttavia… Alcune domande erano DAVVERO complesse. E la risposta presupponeva: Avere sostanziose conoscenze pregresse; Avere molto tempo da spendere. Così mi sono trovato a dirgli, quasi senza volerlo… “devi studiare un sacco e farti un mazzo tanto”. Ma mi ha fatto venire voglia di scrivere un articolo su qualcosa di un po’ più tecnico e complicato del solito. Qui si va MOLTO in giù. Quindi segui con attenzione, perché sto per darti una perla. Ho deciso di fare un bel tuffo negli abissi più profondi delle tecniche di scrittura persuasiva. E di darti una di quelle dritte che può cambiare per sempre il tuo modo di scrivere… e di vendere con i testi scritti. Ma prima dobbiamo chiarire un paio di aspetti: Se stai leggendo questo blog è perché hai capito che la differenza tra un testo scritto bene ed un testo scritto male si misura sulla tua cassa. Ovvero, se scrivi testi buoni la gente li legge, ti segue, ne vuole altri, diventa un tuo fan e ad un certo punto compra la tua merce. Ma esattamente dove si trova il punto di confine tra testo scritto bene e scritto male? Qui non stiamo parlando di letteratura. Non stiamo parlando d’arte. Per quanto io ami arte e letteratura (sono un lettore instancabile), qua si parla d’altro. Per cui un testo scritto bene ed un testo scritto male non si differenziano per la qualità della tua scrittura. Nel Laboratorio dei Sarti potresti essere un bravissimo romanziere e scrivere malissimo, o un mezzo illetterato campione di scrittura. Qui quello che conta davvero è quanto le tue parole “entrano” nella testa del tuo potenziale cliente e lo imbambolano, inchiodandolo al tuo testo senza possibilità di uscirne. Nel Laboratorio ci piace dire che devono essere una pallottola che si infila nel cranio del tuo potenziale cliente spegnendogli il senso critico. Ok, magari è forte, ma rende bene il senso. “spegnere il senso critico” significa imporre al tuo lettore di smettere per sempre di cercare alternative al tuo prodotto o servizio. Instillargli la certezza che non ci sia nessuno all’infuori di te a cui valga la pena elargire denaro. Che la tua concorrenza sia morta e sepolta per sempre. Ed ovviamente è un lavoraccio. Altrimenti non sarei qui a parlartene. Occorre prima di tutto sapere esattamente con chi stai parlando. Chi è il tuo cliente su Misura. E poi scrivere in modo che A LUI faccia colpo. Che gli entri nelle viscere e gli faccia salire da dentro una voglia incontrollabile di darti i suoi soldi. Come? Facendolo emozionare. Si, perché nessuno compra senza emozione. Nemmeno l’assicurazione dell’auto, che è obbligatoria, si sceglie senza che le emozioni invadano il campo della decisione. Fra qualche tempo ti scriverò di Psicologia d’Acquisto, ma per ora mi limito a dirti che è così. Fai lo sforzo di credermi e non metterti a cercare situazioni in cui le emozioni non interferiscono con l’acquisto di qualcosa. Anche perché non ce ne sono, perderesti tempo. E poi devi seguire il mio discorso, stai sul pezzo! Dicevo: fai emozionare il tuo lettore e lui ti seguirà fino a casa e ti chiederà di rimanere con te. E finalmente si trasformerà in cliente vero e pagante. Per emozionare devi sfondare un muro molto consistente. Un nemico molto duro, difficile da abbattere. Si chiama SOVRAESPOSIZIONE. Ovvero l’effetto di quelle migliaia (circa 7) di messaggi pubblicitari che vediamo mediamente al giorno. Cartelloni, tv, volantini, Social, Youtube… e non parliamo dei siti pornografici dove ci va un sacco di gente e sono strapieni di pubblicità. In mezzo a questo mare di messaggi che esortano a comprare qualcosa, il tuo deve funzionare meglio degli altri. Se stai intercettando i clienti giusti – Su Misura – sei avvantaggiato. Ma anche con quelli, la concorrenza c’è ed è ovunque. Per parlare al loro spettro emotivo devi fare in modo che la tua comunicazione colpisca le corde più vulnerabili del loro apparato di difesa, sempre attento a schivare i messaggi di Marketing. E devi farlo usando i 5 sensi. Esatto, i 5 sensi. Tutti, possibilmente. Olfatto, udito, tatto, gusto e vista. Qualunque cosa tu venda. Già ti immagino: io vendo cacciaviti, che me ne faccio dell’udito? O del gusto poi!?! Chiariamoci: nessuno ti sta dicendo di descrivere il sapore con retrogusto di frutta secca e fiori d’arancio del tuo cacciavite. Quello che è importante che tu faccia è smuovere quei sensi. Quelli che puoi, sempre nel numero massimo possibile. Stimolare la percezione del tuo lettore andando ad incidere su uno o più dei 5 sensi gli farà letteralmente perdere il controllo. Più i suoi sensi sono stimolati correttamente, più lui rimarrà attaccato al tuo testo. Diventerà ricettivo. Vorrà saperne di più. La tua abilità e la tua creatività (anche se questa parola io la detesto) saranno fondamentali. Un fornaio può parlare facilmente del gusto del suo pane, dell’odore della farina, della fragranza della crosta, della bellezza delle forme che può prendere una pagnotta… ma se ti sa raccontare nel modo giusto quanto è invitante il suono del pane appena sfornato, quando la crosta ancora scricchiola, se sa dirti che quella è la voce del pane, che fiero di sé ti parla e ti racconta quanto sarà gustoso addentarlo e masticarlo con calma… beh, è ben più facile che tu voglia il SUO pane, e non quello confezionato del discount. È questa la vera